编者按：医院的品牌和形象是医院的无形资产，如何让业界认可同时又让老百姓交口称赞，离不开医院持续的品牌经营。在著名三甲医院林立的北京，如何能够在医疗圈里获得业界和患者的关注，航空总医院走出了一条属于自己的品牌之路。

    品牌扮演着企业、产品与服务的使者，传播着企业价值，对于医院也不例外。在优质医疗资源云集的首都医疗市场，一所无明显特色优势的发展中医院该如何突围？近年来，航空总医院凭借准确的战略定位与独具特色的立体化宣传，打造了一条品牌快速成长之路。

    差异化发展战略确定医院品牌定位

    美国营销专家杰克·特劳特的定位理论指出：“定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。”品牌的定位则需要紧密围绕一个团队的战略定位而进行。

    医院的可持续发展和锻造长期竞争优势需要品牌支撑，而打造强势品牌，必需把战略规划与品牌建设紧密结合。航空总医院在战略制定之初，就注重了两者的有机结合。2009年，院领导班子确定了建设集“医、教、研、预防、康复”为一体的“三甲”医院发展总思路和发展新战略——“健康中寻价值，差异中谋发展”,即实施差异化发展战略。为使战略成功落地，医院采取了分步实施策略。第一步是将优势学科做出特色，成为医院的优势品牌，同时把创立舒适医疗体系作为医院建设的重要内涵。第二步是服务差异化，通过提升服务质量、创新服务模式来塑造医院品牌。

    围绕发展战略，医院品牌定位与宣传由此开展。在内部，医院构建了以全体员工共同的愿景、使命、核心价值观和发展战略为核心的医院文化体系，并将中航工业敢打敢拼的军工精神有机融合到医院文化中。通过对医院文化体系和发展战略多方位宣传，强化了员工对品牌与战略的认识与理解，使员工行为与医院发展战略协调一致，尽力做到内部品牌化，为医院发展注入强大内动力。

    在外部，医院注重优势学科的宣传。战略实施第一步中，医院明智避开了在整体实力上与协和医院等一流医院的竞争，而是集中力量，强化对医院具备优势的口腔、疼痛、脑脊液病三大特色专科和妇产科、神经内科等重点学科进行建设和宣传。宣传部门及时把握医院优势学科新动态，敏锐捕捉社会热点，结合学科特色，抓住一切机会，以重大新闻、特色技术、特色服务、健康科普、专家讲座、典型病例等多种形式，在主流电视台、纸媒、网络媒体及中航工业与健康行业的多种媒体宣传报道达近200篇（部），在社会上与集团内部极大强化了医院优势学科品牌，尤其是妇产科，因精湛的技术、良好的服务和宣传，赢得了广大患者口碑，选择就诊病人络绎不绝，医院妇产科门诊常年一号难求。

    立体化宣传塑造医院品牌价值

    从确定医院发展目标和战略起，航空总医院就采用了立体化方式进行宣传推广，以丰富多样的立体化宣传来塑造医院品牌价值。

    医院首先建立了品牌识别系统，从视觉上形成了品牌统一性。医院对宣传主色调、整体风格和logo进行了统一，并在品牌识别系统中注意了与集团品牌的协调一致和彼此呼应。如医院logo与宣传主色调采用了航空蓝，在与集团成统一体系之时，又融入了医院特色元素，做到与集团整体形象协调呼应，彼此提升。以此为基准，医院对院内外各种宣传制定了统一模板。从网站、院报、到院内外各种宣传，统一的宣传风格，形成了医院品牌视觉冲击力。其中突出表现在院内宣传中，到院就诊患者，几乎都能强烈感受到各种内容丰富、模板统一、设计美观的灯箱、展板、宣传栏等带来的品牌视觉冲击力。

    其次，医院采用多角度、多维度、立体化宣传方式，通过网站、院报、微博、微信、灯箱、展板、宣传折页以及主流媒体等对医院进行全方位的宣传报道与品牌价值塑造。

    医院网站注重对重点科室、重点专家、特色技术、医院管理、医疗服务、医院文化等宣传报道，网站内容丰富，动态信息更新及时，专栏内容特色明显，在信息网络时代，成为社会大众了解医院的第一窗口。医院院报以纸媒的形式，将上述信息及患者关注的健康科普知识，定期传播给***患者，在医院的重点客户（患者）心中，不断强化塑造品牌价值。医院微博注重对医院重大事件的快速跟进，在网络上形成新的传递链。医院灯箱、展板则注重对优势学科与特色技术的宣传，在患者易于接受的各个方位，将医院品牌形象、医疗信息传递给患者。

    主流媒体宣传更是医院注重的品牌塑造制高点。医院与主流媒体建立了良好关系，近年来，在主流媒体几乎无***，每当有重大新闻时，总能得到及时正面报道，各类媒体报道达近300篇（部），相关转载报道网络搜索达几十万条，通过主流媒体正面报道宣传，极大提升了医院品牌价值。

    2014年，医院实施服务差异化战略，围绕这一工作主题，医院特别注重传播服务文化，从网站、院报到院内外各种宣传，都注重打造医院服务品牌。医院开展了感动服务系列活动，率先在北京成立了患者诉求中心，以患者的需求不断改进服务，并将服务中的各种亮点进行大力宣传。

    此外，医院重视舒适医疗体系建设，各学科积极推行“舒适医学”技术与服务，宣传部门快速跟进宣传，不断打造“舒适医学、无痛医院”品牌。

    微信作为近年来新兴媒体，医院也在宣传中快速采用。从医院感动服务征文、医院管理多维透视到主流媒体各类正面报道，医院宣传部门都通过微信及时跟进传播，将宣传与品牌营销极力最大化。

    借力典型事件强势营销传播医院品牌

    信息时代是一个酒香也怕巷子深的时代，各种宣传易淹没在信息海洋中。为此，医院在宣传中注意捕捉社会热点话题，借力热点事件，通过主流媒体关注报道，强势营销传播医院品牌。

    2012年著名盲人钢琴调音师陈燕带盲犬进入公共场所遇困境，航空总医院作为国内首家允许盲人带导盲犬就诊的大型医院引发媒体关注，多家主流媒体在3年中进行了多次追踪报道，在社会上形成了一定关注度，航空总医院借此传播了关爱残疾人，注重人性化服务的品牌形象。2012年，医院脑脊液病科被两度获得中国慈善公益领域最高奖项“中华慈善奖”的天使妈妈团队指定为医疗救助单位，科室治疗受伤儿童引来中央及省市主流媒体报道，脑脊液病科因此在国内声名远播，外地前来求医患者络绎不绝。

    2013年1月，航空总医院高国兰院长亲自带领医疗团队成功完成亚洲首例“渐冻人”孕妇吕元芳剖宫产手术，填补了亚洲该医学领域空白，2014年4月，高院长再次带领医疗团队为体操名将桑兰成功实施国内首例颈部以下高位截瘫孕妇剖宫产手术。这两次事件更是成为国内主流媒体追踪报道航空总医院的典型案例。在渐冻人事件中，从国内最主流电视台、纸媒报刊、网络媒体、音频媒体、到手机终端媒体，四十余家主流媒体竞相追踪报道该事件，数百家媒体与网络进行转载，航空总医院高水平的综合医学实力和强烈的社会责任感，受到主流媒体高度关注和好评，网络相关报道最高时达34万多条，在社会上产生了轰动效应，赢得了广泛赞誉。报道在聚焦吕元芳和医院的同时，还有力弘扬了**，汇聚了社会正能量，彰显了中航工业央企的社会责任感，对中航工业和航空总医院的综合实力与整体形象是一次极大提升。受益于渐冻人事件宣传影响力，前著名体操运动员桑兰选择在航空总医院分娩，成功的治疗和桑兰的名人效应，桑兰事件取得了同样轰动宣传效果。两次典型案例，航空总医院在几无宣传花费的情况下，借力典型事件与主流媒体，取得了强势营销传播医院品牌的效果。

    当前世界处于全球化环境之中，竞争日趋激烈，打造强势品牌，是国内外所有一流企业与团队的共同追求。航空总医院通过强化内涵建设与外塑品牌形象，近年来取得的跨越式发展，其独具特色的医院品牌塑造之路功不可没。但作为一家不断向一流医院迈进的发展中医院，品牌塑造之路依然漫长而任重道远，为此，在中航工业整体品牌战略下，航空总医院将继续为打造强势医院品牌而不懈努力。