正在修订的《药品广告审查办法》因新增“非处方药（OTC）”在大众媒体上的广告禁令而受到广泛关注。企业叫屈、公众担心对OTC药品的基本知情权被剥夺、监管机构担忧违法OTC广告过于泛滥，管不过来。OTC广告究竟面临何种舆论困境？

    9月28日，中国非处方药物协会（以下简称OTC协会）为此特别牵头召集了33家大型OTC生产企业开展研讨会的形式进行沟通。这其实是与国家监管部门共同探讨禁止OTC药品在大众媒体投放广告的可行性。不料，与会的30多家企业一致强烈反对。

    国庆节后，此事再次被推上公共媒体，并引发了广泛的讨论。

    药监局：管不过来

    国家食品药品监督管理局（SFDA）官网显示，2012年第一期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总数据中，由各地药监部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告33648次，违法医疗器械广告3239次，违法保健食品广告6551次。在中国4000多家药品制剂企业中，大部分药企既生产处方药又生产OTC，市场上已有近5000个OTC批文。

    在大众媒体上，亦时常可以看到不少医药企业因其产品涉及违法广告而受到不同程度的处罚。即便是被OTC协会邀请参加研讨会的大型药企，仍有部分以身试法，并没有承担起相应的社会责任，亦拖累了行业整体的广告信誉。

    面对庞大的OTC市场及众多企业的违法行为，国家药监局于是启动了有关的修订条款。

    对此消息，中国医药（600056）联盟官方微博发表评论称，“管不过来就‘一刀切'地禁止，按此逻辑，食品、化妆品等其他类别的广告难免也有违法的或不规范的，是不是都该全面禁止？管不好就禁止，这是典型的因噎废食。”

    企业：“为什么挨打的是我们？”

    企业叫屈：“违法的不是我们，挨打的却是我们。”

    在公众媒体上，众多参与OTC协会研讨会的企业叫屈不止。诚然，如果全面禁止OTC广告在大众媒体上播放，那些长期以来守法的企业也会被波及，甚至受到重创。

    “如果哪家企业敢做违法乱纪的事情，就应被罚得倾家荡产。”部分企业甚至表示，希望监管部门加强监管和惩罚力度，打击违法OTC广告，而不是简单的“一刀切”。

    当然，也有部分企业反思目前的OTC市场存在的违法广告现状，“大量的违法药品广告，而且很多都是不经过审查，地方电视台就直接播出去了，这个让国家药监局很被动”。

    因此，21世纪经济报道在其官方微博上评论道：“……坦白说，无论这个修订是否会实现，药企们都应该反思一下自己以前在广告方面犯下的夸大之词是否合适。”

    全面封杀将重创产业链

    目前OTC市场规模不到1500亿元，中国非处方药协会副会长郭振宇曾公开表示，目前中国OTC市场仅占全国医药市场总份额的10%-15%，这与一些发达国家OTC市场占全国医药市场30%-40%的比例还有很大差距。

    有业内人士曾测算，去年OTC药品广告的总量在100亿到200亿元之间。一旦禁止在大众媒体上投放广告，几乎就等于OTC药企最重要的消瘦渠道被切断。

    一家药企向有关部门发送诉求报告，称OTC产业链条，从科技研发、原料生产到批发零售各环节，从业人员数以千万计。因此全面禁止OTC在大众传播媒体上发布广告将引发行业整个行业的重创。

    媒体担心知情权受损

    西安杨森的媒体总监高峰称，OTC药品广告承担了大量的普及教育消费者、提高公众对于疾病认知以及充分给予民众对于药品使用知情权的任务。若禁令执行，不但可能会剥夺了消费者对于药品使用的知情权，会降低公众对普通药品的辨别能力。

    从传播的角度来说，在现阶段，还没有一个渠道可以取代大众媒体向公众宣传药物基本常识和合理用药知识。

    知名拍客“木头陀”评论称，“逼着OTC多走医院公关吗？门诊医生发了，广告费都要变小费额。”质疑目前渠道有限的情况下，全面禁止OTC广告在大众媒体上传播会引发更多的腐败现象。

    作为媒体经营和传播专家，郭云沛认为这项政策完全不是解决问题的办法，“禁止在大众传媒做广告，那么在专业医学媒体上就不会出现违法的OTC广告了吗？显然不可能”。

    中国上市公司舆情中心认为，打击违法虚假广告势在必行，但一刀切地全面禁止OTC广告的做法多少有些简单粗暴，当然，医药安全与虚假问题泛滥，行业的整肃不一刀切的话，又能何去何从呢？医药企业需要通过企业自律、舆论监督和行业监管来提升舆论信心。